當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 VIS面臨的問題及工業(yè)品牌VIS策劃之我見 作者：張東利 時間：2011-7-1 字體：[大] [中] [小]

    曾幾何時，企業(yè)視覺識別系統(tǒng)——VIS策劃風行全國，一大批廣告公司、設計公司、企業(yè)市場部人員言必稱VIS，對其頂禮膜拜。但今天，VIS有如明日黃花，風光不再。甚至遭到企業(yè)經營者的冷落和拋棄，認為是花架子，中看不中用。曾經的香餑餑落到如此地位，真令人痛惜。
    那么問題究竟出在哪里呢？
    張東利認為，以下幾方面原因，導致了目前VIS所處的尷尬境遇。
    原因一：對VIS不準確的認識，導致過高的期望。有
的企業(yè)家認為，企業(yè)發(fā)展滯后是因為牌子不響，牌子不響是因為形象不好，形象不好就是因為沒有漂亮的logo和一套系統(tǒng)規(guī)范。對VIS寄予過高期望，認為只要企業(yè)導入VIS系統(tǒng)，自己的品牌就算樹立起來了，那么一切問題就可迎刃而解。這種觀點明顯是錯誤的。企業(yè)品牌的打造是一個內外聯(lián)動的系統(tǒng)工程，牽涉到戰(zhàn)略、定位、組織、執(zhí)行、產品、定價、推廣等諸多因素，VIS僅是其中很小的一環(huán)，發(fā)揮的作用也是很有限的。期望過高，導致失望的心理落差越大。
    原因二：策劃設計公司對VIS的作用夸大其詞，虛張聲勢，企業(yè)投入沒有實現(xiàn)預期結果，導致產生巨大心理落差。VIS本身只是一個專業(yè)的工具，通俗的說是企業(yè)的一件“外衣”，是以企業(yè)標志為核心，規(guī)范企業(yè)的視覺識別，形成建立品牌的基礎。但是一些策劃界的“高人”硬是把這樣的工具，包裝成了無所不能的魔法，賦予它廣大的神通，讓企業(yè)家們對它進行頂禮膜拜，舉行類似于一整套宗教的儀式。認為只有這樣，才能魔法附體，企業(yè)就具備了強大的品牌無往而不勝。在這些高人的策劃下，企業(yè)在導入VIS時，要經歷諸多類似宗教性的儀式，如成立“品牌管理委員會”，建立“企業(yè)形象工程指揮部”，舉行“誓師大會”，“授旗儀式”等等，將一個原本單純的專業(yè)行為，變?yōu)橐环N類似巫術的行為。企業(yè)為此投入巨大的成本和精力，并沒有感受到預期的收獲，故而形成較大的落差，對VIS形成偏見和排斥。
    原因三：不夠專業(yè)和不規(guī)范的VIS作業(yè)，導致企業(yè)在導入VIS時發(fā)現(xiàn)諸多問題。VIS作業(yè)需要對企業(yè)進行系統(tǒng)深入的了解，既要了解企業(yè)文化、價值觀、品牌戰(zhàn)略等理念層面，更需要透徹了解VIS的應用對象和附著載體，以便將VIS形象落到實處，而不是僅停留在紙面上。這一點是大多數(shù)策劃公司和廣告設計公司難以做到的，因為這需要投入大量的精力來實地研究，而不是坐在辦公室里紙上談兵。另外，許多策劃和廣告設計公司在創(chuàng)作VIS時，迫于成本壓力或為了圖省事，索性套用模板，生搬硬套�？蛻裟玫胶蟊砻嫔峡粗�漂亮，但等到應用時，才發(fā)現(xiàn)不是這里出問題、就是那里有問題，總覺得不合適。這種不專業(yè)和不規(guī)范的狀況在一定程度上影響了客戶對VIS導入的信心。
    原因四：傳統(tǒng)的VIS作業(yè)，未能跟上網絡營銷發(fā)展的新形勢�；ヂ�(lián)網的快速發(fā)展，使營銷環(huán)境產生了深刻的變化。大部分廣告和設計公司未能適應這種變化，他們更熟悉傳統(tǒng)的平面和紙質的媒體環(huán)境，還是以傳統(tǒng)的眼光和方式進行創(chuàng)作，他們的VIS項目基本上沒有涉及到網絡這塊。實際上，網絡環(huán)境下的視覺識別，已成為VIS作業(yè)中的重要內容，這對傳統(tǒng)廣告和設計公司是一個很大的挑戰(zhàn)，因為這需要對網絡媒體的特性有充分理解，能提供相應的網絡技術解決方案。上海博揚營銷策劃有限公司（博揚品牌營銷）已經針對網絡環(huán)境下的VIS創(chuàng)作做了充分準備，通過引進和培訓人才，將IT技術與傳統(tǒng)VIS設計進行緊密結合，采用不同于傳統(tǒng)VIS項目菜單的、面向網絡媒體的新型項目菜單，有效地解決了這一問題。
    以上張東利談了很多VIS策劃中面臨的問題，下面談談VIS的出路究竟在哪里？
    張東利認為，大眾消費品產品品牌很重要，他們更多需要與產品品牌緊密相關的視覺識別系統(tǒng)，這就是PIS（Product Identity System）——產品識別系統(tǒng)。目前上海行若策劃公司在做這一塊業(yè)務。相比之下，張東利認為，一個強大的公司品牌是工業(yè)企業(yè)最需要塑造的，公司品牌有相當部分是與客戶對企業(yè)的整體印象有關的，比如對企業(yè)的工廠環(huán)境、辦公環(huán)境、車間環(huán)境、檢測中心、研發(fā)中心、客服中心等的視覺感受，都會影響客戶對企業(yè)的實力和品質的判斷，影響到客戶對企業(yè)的信任度建立。這些都是構成公司品牌的基本要素，而這些要素對大眾消費品產品品牌來講，是基本可以忽略的，因為終端消費者并不關心這些。
    從這個意義上講，張東利認為，相對大眾消費品企業(yè)來講，工業(yè)企業(yè)更依賴VIS。因為VIS是企業(yè)視覺識別系統(tǒng)，它更偏重于公司品牌的塑造，它所包含的項目菜單，大多數(shù)是用來塑造公司品牌的。比如，在基礎系統(tǒng)里的全部條目，在應用系統(tǒng)里的辦公系統(tǒng)、用品系統(tǒng)、服裝系統(tǒng)、環(huán)境系統(tǒng)、交通系統(tǒng)、廣告和展示等子系統(tǒng)，它們都是與公司品牌直接相關、大多與產品品牌無關的視覺識別。
    VIS在工業(yè)行業(yè)領域有很強的生命力，有很大的發(fā)展與提升空間。中國大多數(shù)工業(yè)企業(yè)還沒有系統(tǒng)地導入過VIS，在公司品牌的建設上還非常落后。但是，真正適合工業(yè)企業(yè)的VIS導入必須克服上述問題，代之以全新的專業(yè)操作。張東利認為，要成功的為工業(yè)企業(yè)導入VIS，必須做到以下幾點：
    第一， 與客戶坦誠溝通，使其樹立正確的期望值。不夸大，不貶低，實事求是，將導入VIS的意義、作用和實施過程，客觀準確的溝通清楚，還其本來面目。
    第二， 要踏踏實實做實事，避免將VIS導入變成品牌“大躍進”式的運動，耗費企業(yè)大量人力和時間、金錢，讓企業(yè)產生品牌妄想癥，與現(xiàn)實形成落差。
    第三， 要講求VIS工作的實效，要能夠落地，經得起使用中的考驗。許多企業(yè)的VIS手冊都被束之高閣，很大原因是沒有做調查研究，沒有考慮應用環(huán)境，設計上脫離實際，無法起到指導作用。
    第四， 要與時俱進，要適應網絡媒體和網絡營銷下對企業(yè)視覺識別的新要求。這需要我們時刻關注網絡環(huán)境，研究在網絡環(huán)境下如何創(chuàng)作企業(yè)視覺識別，掌握相關的IT技術，并執(zhí)行到位。
    張東利認為，如果能夠很好地把握以上四點，切實執(zhí)行到位，那么在工業(yè)企業(yè)領域，VIS依然大有可為，依然能會光芒璀璨。


張東利，香港大學MBA，上海博揚營銷策劃有限公司合伙人，工業(yè)品牌營銷資深顧問，本土頂尖策劃公司，國際4A 廣告策略總監(jiān)經歷，15年傳媒、廣告、策劃、營銷實戰(zhàn)經驗，致力于工業(yè)品品牌營銷、工業(yè)品品牌策劃、工業(yè)品品牌傳播，幫助工業(yè)企業(yè)走向品牌營銷的制勝之路。 張東利的聯(lián)系方式，Email（MSN）: zhang_dongli@hotmail.com； QQ:422238846； 電話：021-51698900， 博揚品牌營銷網www.beyon.net